地铁运营的市场营销策略探讨
摘 要 以城市轨道交通的地铁运营为例，试分析其市场环境及竞争对于囚紊，并针对该特点采取有效的市场营销策略，促使地铁运营在城市交通客运市场中占有一定地位，最终达到增加客运量，提高运营收入，减少政府补贴的目的，从而充分发挥地铁的社会效益和经济效益。
关键词 地铁运营 市场营销策略 服务营销 服务产品 服务链
1前言
据悉，在“十五”期间，为完善城市功能，改善城市环境，国家计划投资8000亿元用于城市轨道交通建设，建设总里程将达到450km，其中，用于地铁建设的投资2000亿元。特别是北京与上海，北京申奥的成功能使轨道交通发展前景更广阔。北京计划修建12条新线，每年以20km的线路递增。而上海在今后五年中，政府计划每年平均建造轨道交通线路20km以上，个别年度将达到40km，2005年上海市轨道交通运营线路可望超过200km。
面对中国城市地铁大规模建设阶段，如何实现地铁资源与人们生活的共享，充分发挥轨道交通对人们衣、食、住、行影响作用，这无疑是个巨大的社会问题。目前，全国地铁还处于建设初期，各种管理措施有待进一步完善。尽快实现地铁经营走向市场化，以市场营销为导向，通过满足消费者需求来获取公交客运市场的领导地位，挖掘潜在消费者，提高日均客流量；增加运营收入，减少政府补贴，实现运营收入最大经济效益化。这是我国城市地铁经营和持续发展的重要问题。
2 地铁运输产品的特性
地铁运输生产的产品是“客位的位移”，是一种无形的商品，它具有以下特性。
(1)无形性
地铁运输产品是无形的，乘客在购买之前，不可能对它的质量和价值做出准确的评价和判断，只可能通过地铁公司对外的宣传和其它乘客对地铁的普遍评价为依据做出初步判断，所以，乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。
(2)无法贮存性
地铁公司所提供的服务是“客位的位移”。实现价值的机会只在限定的某一时段内，如果在这一时段内没能出售，则其价值便一去不复返。显然，地铁运输产品是无法贮存的，具有无法“后”实现的特征。
(3)产品的生产与消费是同时的
地铁运输产品是边生产边消费的， 生产和消费两者之间的平衡就直接决定厂产品的价值实现。
3 影响地铁营销的因素
地铁运输产品的特性决定了轨道交通公司必须研究、掌握乘客的需求，本看“乘客至上”的经营理念，适时调整经营策略。地铁的营销主要包含地铁沿线资源，运营服务及企业形象等方面内容，而运营服务主要体现在市场研究与策略上，因此，地铁运营营销主要受以
(1)线路规模
运营的经济效益受城市客运量和人口密度直接影响，要提高经济效益，必须使轨道交通形成规模，在地铁客运量中，换乘乘客占的比例最高，只有一定的线网规模才能充分发挥轨道交通的优势和降低运营成本。
(2)市民的出行习惯和价格承受力
市民的出行习惯是依据城市地域规划功能区的分布有关，即受就业、居住、休闲、购物相互之间的距离关系影响。以居住为出发点，功能区的分异产生相应的就业，休闲、购物三类出行，由于生活水平提高，对公交系统在安全、快捷，方便、舒适等方面的需求也将随之提高，对出行工具的不同选择将直接对地铁客流量产生影响。
乘客的价格承受力主要受当地经济发展水平和乘客消费唐向所缎，价格的制定受国家政策、当地政府或投资方的调控影响，特别是受公共交通集团各部分利益分配比例关系所困，它一方面涉及运营公司的客流，又直接关系到乘客的根本利益。如何制定一个比较合理而又让乘客接受的价格是地铁营销的重点。
(3)与其他公交的便利性
地铁是城市公共交通工具之一，在地铁线路修建之前，需充分考虑车站站址的选择与其它交通工具的衔接与接驳，加强线路沿线各站点的规划。一个完整和便捷的交通接驳能极大吸引客流、
(4)完善的客流服务没施
地铁的站厅、站台及售剪票系统、导引系统等相关设施是完成以乘客为核心的产品交易的场所，主要以客流组织、客运组织为基本内容，由导引、售票、设备、环境、行车、调度、安全等链状结构组成，乘客购买地铁产品的欲望取决于对该服务链的整体价值考虑。
(5)服务水平与服务意识
地铁员工的服务意识，服务态度、业务知识及服务技能会对乘客的满意度、地铁公司的声誉和经济效益产生极大影
4 国内外地铁运营公司的营销策略分析
通过对汉堡高架铁道股份公司、香港地铁集团公司和伦敦公共交通有限公司的有关地铁经营业绩及营销策略的分析，可以了解当今国际大城市从事地铁运营企业的营销策略。
4．1地铁经营数据比较表 (单位·百万相应货币单位。汉堡：马克；香港：港币：伦敦：英镑)
从以上资料可以看出，香港地铁的业绩比较惊人。这主要取决于香港地铁独特的地理环境与多元化经营思路以及减亏增效所采取的措施。同时，各地铁公司在地铁营销方面也作了许多努力，主要有：
(1)硬件设施建设
为了给乘客创造良好舒适的旅行环境，他们不仅大量更新老的车站设施及车辆等设备，还安装了不少现代化的信息服务设施。汉堡已开通了第一个多媒体车站，多媒体墙上除了可供乘客自己查询有关交通信息外，还能提供Incemet浏览、自动取款、信用卡结账、当地专
门信息查询等多种服务；最新的地铁车厢内安装了电视显示屏提供新闻、交通、天气等信息。香港和伦敦也大量使用了先进的通讯和网络设施为乘客提供信息服务。
另外，各公司为方便残疾人出行，在增加电梯数量和轮椅专用电梯外，地铁车厢设轮椅停放位置等。
(2)宣传地铁
各地铁公司在地铁车厢内试用监控录像或安装CCTV设备，对一些导向标志，警示标志等安全提示物进行规范设置，帮助乘客在紧急情况下脱离危险，同时，利用各种媒体进行地铁宣传，是市民了解和熟悉地铁。
利用各种媒体宣传公司的工作情况、人员力量、未来发展等等，积极扩大社会影响面。建立Incemet网页，使全世界2003年第4期(总第12期)对其有所了解。
积极参加社会公益活动，也利用经营的场所举办一些社会公益活动，不仅帮助别人，同样也宣传了企业本身。
4．2企业形象建设
建立完整的企业制度，规范员工日常工作，特别在第一线的员工不仅在着装上整齐划一，而且言语行为礼貌得体，体现较高的专业素养，能够被大众接受
可。
可聘请有一定影响的名人做作为企业形象代言人，为企业造势和树立企业品牌。
4．3票务支持与馈赠
根据服务对象与类别的区分，采用多票种和多种优惠促销活动，在娱乐之中感悟地铁的优质服务，也可免费向乘客馈赠地铁纪念卡，或与地铁沿线商贸及房地产联合采用优惠促销活动；在某特别的日子或某一特定纪念的车站给乘客免费派送纪念品和提供免费的热咖啡，让乘客有一种进入地铁就象回到自己的家的感觉。
4．4良好的地铁规划与服务理念
香港地铁公司在线路车站设置时，考虑与购物中心、电影院、医院、会展中心的衔接，并为之提供良好的乘降条件，即电梯与手扶自动电梯，多方面的运输信息和电话，车辆来去的屏幕显示，候车有暖气或空调等，方便乘客购物、休闲、看病或开会。同时，为方便一些特殊乘客，地铁服务可实施延长服务时限。
5 影响地铁运营客运量的外部环境
5．1在城市公交客运市场上，除了地铁外，提供给市民出行时选择的有公共汽车、中巴、出租车、客轮和摩托车。据调查，公共汽车依然是大多数市民出行的首选，与地铁相比，它有着无可比拟优势。
(1)票价低，大众化，上下车方便；线路多，站点多，车辆较多，遍及城市各角落，可达率高；经营历史长久，在市民中享有很高的心理占有率和凝聚力， “出门坐X号车可到X路”已成习惯性用语，是广大市民日常生活的“必需晶”。
5．2不足之处
(1)乘坐人多，乘车环境、不够安全；治安差
(2)交通阻塞，造成行车速度慢，不准时；
(3)废气污染大，给人民的健康造成极大威胁；
(4)服务意识不够，没有为乘客个性化需求设计服务。 ．
5．3而出租车最大特点是可以提供个性化服务，方便、舒适、快速、但价格高，对于大众消费者还不能推广接受。随着经济发展，人民对生活环境、出行条件等要求也随之提高了，出行乘坐地铁无疑是给市民提供了一个新兴服务的选择。据调查，地铁的目标消费群有如下特征：
(1)居住地或工作地属地铁沿线；
(2)年龄在15—50之间：
(3)个人收入属于中等偏高；
(4)平日出行目的：上下班、上学、外出公干。节假日出行目的：逛街购物，探亲访友，旅游观光等。
如何把地铁这个新兴服务，先进的城市交通工具建立在市民的心目中，让地铁科技市民认识它的新面孔，逐步能够被社会大众广泛接受，让地铁充分发挥它应有的作用，那只有通过进行长期的、有计划的市场营销活动来实现此目标。
6 当今地铁运营的市场营销策略
6．1建立以市场为导向的市场营销体系
树立市场营销的理念，接受以市场为导向，以“满足顾客要求”为核心的现代经营观念。彻底摆脱传统经营模式，真正走向市场，这正是市场营销工作有效实施的前提。
地铁公司提供的服务与乘客的消费是同时、直接进行交换的，地铁公司的产品就是服务，地铁运营市场属于服务营销范畴，随着世界经济进入“服务经济时代”，服务因素成为商业的核心，成为市场竞争的新焦点。服务营销成为企业树立良好形象，创造新顾客，留住老顾客的最有效途径。公司经营者要树立、提高、更新营销观念，要自觉树立“为顾客服务”的服务营销理念，这需要公司全体员工齐心协力，不仅以顾客为中心，还必须随时有效地对乘客需要的各种变化做出反应，及时调整自己的经营活动，改善经营管理。
6．2建立市场研究系统
地铁公司需对客流凋查、乘客行为分析、市场需求分析、客流预测等建立起定量分析模型，建成一支具有强大调研能力的市场分析人员队伍。认真对既有线路的客流潜量和客流组成进行市场凋研，研究地铁与其它交通的接驳，确定与公交的战略合作伙伴模式。
6．3初步建立票价分析系统
对既有票价系统进行分析，针对价格杠杆的敏感度进行分析，确立最佳价格点，提出可行性的修改意见并建立起适应市场变化的价格机制。
票价对乘客产生极大的心理承受能力和影响，要根据乘客得到的服务来制定合理的票价，使国家、企业、乘客乐于接受。可采用市民乐意接受的地铁计程票价方式。
6．4建立健全优质服务体系
分别建立服务评估系统，对服务不合格因素进行改善，提高服务竞争力，重点加强服务人员的管理与培训，适应新的运营管理模式；对主要竞争对手的服务情况进行评估，并对自己的服务进行相应的调整。
6．5寻求客流生长点
对乘客而言，地铁服务只是一种间接产品。它只是手段而不是目的。所以有方向性的引导相关商家，各区政府将最能激发目标乘客强烈动机的项目建于地铁沿线和终端，主动为顾客创造乘坐动机，是重要的营销思路。
6．6提供地铁附加价值
在现有票价的基础上，通过增加服务或乘客出行的附加值是营销的另一种思路，如在地铁终端采购日用必需品可比市区便宜几十元，则往返十几元的车费就相对容易接受。同理，在某地铁西端设有某特种特色休闲场所，则假日携友出游，就不会计较车资。所以寻求提高附加值的方式，也是增加客源的关键措施之一。
6．7给于票务支持
可从整体上调节影响长期客流的项考虑利益的分配方式后予以票务支如在沿线车站附近的楼盘处于滞销，2003年第4期(总第12期)假设给预购房者3—5年的减免票优惠可以有效促进楼盘的销售话，那么票务支持就是可取的。首先，地铁票务无须投入现金；其次，虽然损失了一定的票务收入，但从长远来看，增加了长期固定客源(住进之后不会搬走，聚集人气商气形成良性循环)；再次，票务收入损失可协商由物业开发商后期补偿。
7 地铁营销操作要点
地铁运营的产品是服务产品，我们应利用地铁一流的没备、一流的环境、一流的服务、一流的管理来创立自己的服务名牌，以其独特的服务质量来使顾客区别于其同行，让乘客乘坐一次地铁就得到一次高素质的服务和享受。服务名牌，以优质的服务赢得乘客，赢得经济效益；扩大目标市场。会使地铁“增值”，会使乘客觉得“物有所值”。
7．1促销
要提高地铁这新兴服务的认知度，改变消费者对其的陌生、冰冷的印象，应认识到自我宣传÷自我推销的重要性。积极参与社会公众活动，争取公众的关注和信任，通过新闻媒体公共关系的功能来宣传地铁新形象。如倡导环保意识，扶助老、弱、残，响应市政府的建没管理要求，65岁以上老人免费乘坐地铁等公益活动。利用新闻广告、车站广告牌、广告灯进行公益宣传，在站内设立咨询点，进行现场咨询，向市民宣传地铁的良好服务和舒适环境，免费发放运行时刻表、乘坐办法、地铁服务项目、旅行图等手册，设置顾客投诉热线、意见箱等方式，进行信息反馈和传播新信息。以地铁“快捷、安全、舒适、准时”等优势，来对地铁进行形象策划，使消费者对地铁认识不是停留在概念上，引导消费者的消费观念随着经济实力的提高，
出行消费要追求“时尚、休闲、安全、环保”等生活质量的要求。利用服务差异化来向同行竞争对手挑战，提高地铁竞争能力，提高地铁在市民心理占有率。
7．2实施多变优惠票价
地铁带有一定程度的社会服务公益性，但运营成本依然是影响地铁票价的因素。一般地铁的票价政策是由市政府组织物价局等相关部门、专家进行多次论证，全面考虑国家法律、法规，运营成本、市场定位、市场需求、居民收人、其他交通工具的票价等因素来确定的。在重大节日，可发行一定数量的纪念票，在指定时间乘坐地铁一次。但是由于仍有大部分消费者因为地铁的票价相对于公共汽车过高而不选择乘坐地铁。价格可以提供质量感觉，越是纯粹市场化的服务企业，更需要使用价格策略来赢得竞争优势。定价策略包括在高峰需求时间的溢价和需求下降时为吸引顾客而做折扣定价。如：早上了时30分前和晚上9时30分后乘坐地铁、团体购票、乘坐全程频率高及“羊城通”等票价可作优惠折扣，与旅游公司协作组织“广州游”
度假旅游的优惠。同样，对于服务产品，其服务差异性为采用溢价提供机会，定价需要从市场定位角度来看待。
7．3建立一个相互关联的服务链，促进地铁运营的利益最大化
完善与沿线商业网的沟通，进行市场推广，为了克服线路单调，可达性差，乘客搭地铁与到目的地有距离的现象，应尽快完善站内与站面的驳接系统、导向系统，增设与地铁站旁的公交车站及自行车、摩托车保管站，与大型公共活动场地，如商业街、商业广场、写字楼、公园等相关单位、修建长廊、平行步行梯、电梯等，提高辐射面、可达性、方便搭乘地铁。车站内配套设施，；除了干净、整齐，还应有舒适、有秩序的感觉。如节假日、上下班高峰期增设换币站、引导员尽快疏通乘客顺利人闸，增设休息座椅、车厢内加装吊环，让一些连锁店进入地下，出售早点和各式食品、报纸、刊物等，在一定程度上可以减少乘客的心理等候时间，增设药店、相片冲洗店、服装店、银行等方便乘客日常需要，增加乘客对地铁的依赖性。
7．4锁定目标市场和选择战术切入点
针对不同目标乘客的不同目标取向，采用有针对性的锁定目标的策略和措施，根据运营的轻重缓急、难易程度确定战术实施的先后J顷序，确保营销策略尽快取得效果，增强信心并逐步扩大战果，切忌眉毛胡子一把抓。
8 结语
研究地铁运营营销策略是一项艰巨而崭新的课题，如何根据地铁的运营模式来选择独特的营销模式，最终达到由“减亏、止亏、微利、发展”的过程而实现“自筹、自建、自营、自还”远期目标的战略性举措，这种探索和实施过程必将具有明显的中国特色，对国内其它同行起到启示与借鉴作用。
