城市轨道交通广告资源经营管理研究摘要：对城市轨道交通空间广告资源的特征及其构成进行了分析，归纳了轨道交通空间广告资源经营原则，讨论了广告资源的经营方式，并重点探讨了如何利用广告资源进行融资，对武汉市轨道交通空间广告资源经营提出了初步建议。关键词：城市轨道交通；广告资源；经营管理；融资 城市轨道交通空间广告，属城市广告的范畴。轨道交通空间广告资源，是指存在于轨道交通空间，主要以在轨道交通空间活动的人流为广告受众群体的各种广告载体的集合。合理高效地利用轨道交通空间广告资源，将为轨道公司带来可观的收益，弥补后期轨道建设或运营资金的缺口，同时对活跃城市经济、促进城市商业繁荣起着不可忽视的作用。有效地对轨道交通空间广告资源进行规划和控制，可使之成为城市景观的一道靓丽的风景线，对城市景观组织发挥着重要的作用。1轨道交通空间广告资源的特征 轨道交通空间广告资源，与其它类型广告资源相比，存在一定的优势，具体表现为： （1）广告受众群体比较稳定，具有高收入、高消费的特征，对于浏览广告、购买商品具有独特的爱好和见解，是城市主要的消费群体。 （2）轨道交通广告媒体是唯一可以通过大量及稳定的客流量来衡量广告效应的媒体。一般来说，从进入站点开始，目标受众群体即在这种封闭的环境中无选择地浏览广告信息，其广告效果远远超过其它媒体。根据国际广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁广告的相关调查显示：轨道交通广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。 （3）广告载体形式多样，可以制作画面独特、新奇、易于接受的广告作品。如可口可乐公司曾在亚特兰大地下长达270 m的地铁隧道两旁树立灯箱广告牌，将广告内容按顺序排列。当地铁飞驰而过时，广告灯箱上的内容会像书页一样自己滚动发展，连贯成一个个跳动的画面，很有动感，过目难忘。2 轨道交通空间广告资源的构成 对轨道交通空间而言，广告资源的形式表现为多方面，按广告传播的媒介分类，主要有户外广告、车站内广告、列车内广播、电视媒体等；如果运营良好，还可设置轨道交通报纸广告、杂志广告、电台广告等。具体来说，轨道交通广告资源类型可如表1所示。
3 轨道交通空间广告资源经营原则 轨道交通空间广告资源形式多样，为了使资源利用不影响城市空间的整体协调性，营造良好的轨道交通环境，轨道交通公司在开发广告资源获取收益的同时，必须遵循如下指导原则，以对广告资源进行有序的规划和动态监管。（1）以人为本的原则。（2）符合相关法律规范。（3）整体统一与多样个性结合，使之与环境协调的原则。（4）安全坚固，易于安装、更新、维护、清洁的原则。（5）注意视觉效果原则。（6）可持续发展的原则。4 轨道交通空间广告资源经营分析4.1轨道交通空间广告资源融资经营分析 融资经营主要基于“建设为运营，运营为经营，经营为效益”的一体化经营理念，这种方式可大大提高资源开发与建设、运营的协作，互相补充，从而形成一种良性循环。一体化经营理念是目前资源经营的最佳方式，它可以最大限度地提高管理效益，降低投资风险，形成共生优势。在建设和经营期间，发挥广告资源融资的作用，利用广告资源未来的效益，吸引其他合作者参与轨道交通的建设和运营，以实现一体化运作。 在轨道交通建设期间，广告资源作为轨道交通公司未来的一种重要的收益资源，可预先把它的经营权转让给有实力的公司，来获取建设资金。这个公司可以是国内外大型的广告公司，也可是其它类型的公司，如投资机构，甚至可以是轨道交通某些设备的供应商，让这些机构自己或寻找专业的广告公司在轨道交通建成后进行运作。当然，这种经营权可以限制年限。当经营年限满后，轨道交通公司再收回广告资源的经营权。其基本流程图可用图1来表示。
由于广告资源收益与轨道交通建设和运营总投资相比，所占比例很小，考虑到投资的风险和短期收益的收回，所投资的基础设施成本不应太高，应该与短期内投资机构能收回的收益相适应。因此，对于采用此种融资模式进行融资，可遵循以下原则。 （1）在约定经营期间内，所涉及广告资源的收益应与投资机构所投资基础设施成本相对应。这就要求对此期间广告资源作出准确的识别和科学的评估，同时也应考虑投资机构的收益和投资所面临的风险。 （2）所投资的基础设施能直接或间接地进行广告经营。投资机构进行投资主要是为了获取广告资源未来的经营权，并在建设期内对这部分广告资源合理规划，而且投资机构可知道所投入资金的用途，降低了投资风险。 （3）所考虑投资的基础设施建设运营成本不能太高。这主要受制于轨道交通广告资源的价值，如果建设成本过高，投资机构可能考虑到未来投资的收回期限太长、风险太大，而不进行投资，也就使得广告资源融资失去了吸引力。 根据上述原则，结合某些基础设施的特征，可识别出适合于此种融资模式的基础设施，表2列出了可以利用该模式的一些基础设施。 轨道交通公司在轨道交通建设的过程中，也可以采取BOT融资模式。对于轨道交通空间广告载体基础设施，如IDS媒体系统、乘客信息服务屏幕显示系统等，组成一个项目包，由其它机构投资并组织建设，当轨道交通通车运营后，由这个机构自营或代理经营这部分广告资源，经营期限满后把这部分广告资源的经营权移交给轨道交通公司。 此外，轨道交通公司还可成立专门的轨道交通广告资源机构，以广告资源未来的收益，向社会发行债券或者股票，来筹集资金。待轨道交通通车后，自营或者以代理运营广告载体的方式，来分配股息或偿还贷款。4.2轨道交通空间广告资源直接经营分析 （1）设置专门的广告资源经营机构。为使轨道交通广告资源真正发挥它的效益，轨道交通公司必须成立专门的机构，与专业的广告媒体公司合资或合作，利用他们先进的管理经验和经营策略，充分发挥现有广告资源的价值，以获取更高的收益。 （2）采用科学合理的经营策略。在遵循公开、公正的原则下，对现有广告资源采用效益最大化的经营原则进行经营管理，避免盲目。为此，应对可利用的资源，根据市场情况，进行正确的估价，在估价的基础上，可采用拍卖、招标的方式，引入有实力、专业能力强的大型广告经营公司对广告资源进行经营。 （3）预先考虑广告载体形式，采用有发展前景的广告载体。在轨道交通建设的过程中，应将广告资源纳入轨道交通规划与建设中去，引进具有发展潜力的广告载体IDS。IDS是一种新型的高科技媒体，它优于报纸、无线电，与当地电视台相当，每个站的每个显示系统都通过网络互联；相对电视台，IDS 系统有非常大的价格优势，同时该广告系统是非常接近消费群体的载体。它具有户外动态性、网络性、高经济价值性等特征。 （4）良好地规划利用广告资源，营造轨道交通空间文化。轨道交通改变着人们的生活方式，促进城市文明的发展和成型，影响城市价值形成和文明传承。更重要的是，轨道交通作为一种手段、一种生活方式、一种思维模式，日益深刻影响城市文明的生成和人格塑造，轨道交通空间文化已成为城市文明重要的特征。 轨道交通广告，不仅是反映城市经济繁荣程度的标志，而且能营造轨道交通空间文化。对广告资源进行良好地规划和对广告形式、内容进行合理地监管，使之与周边环境能形成和谐的统一整体，从而反映城市经济的特征，营造出有特色的轨道交通空间文化。
5 武汉市轨道交通空间广告资源经营建议 根据武汉市轨道交通网络规划，全市轨道交通由7条线路组成，全长220km。其中已开通运营的轨道交通1号线是１条在市区道路中敷设的高架轻轨交通。目前，武汉正通广告有限公司，获得该轻轨部分广告的独家代理权，该公司负责人称全部轻轨广告一年市场量将超过2000万元。随着武汉市轨道交通的逐步建设与完善，广告资源的价值将会成倍增长。如何有效地利用这部分价值，受到武汉市政府和轨道交通公司的高度重视。为此，这里提出一些广告资源经营建议。 （1）加强广告资源的监管力度，在最大化获取广告收益的同时，遵循广告资源经营原则，营造轨道交通美丽景观和良好的文化氛围，带动城市经济发展。 （2）在轨道交通规划与建设期间，把广告资源的设施规划考虑进去，采用有发展潜力的广告载体，保证可持续发展。 （3）对轨道交通空间载体进行较为全面的识别，正确估价，采用科学经营方法进行经营。 （4）充分发挥广告资源融资作用。如轨道交通票务系统融资，是一种较为特殊的融资模式（图2）。
这种模式，与前面融资方式不同之处在于由轨道交通公司负责广告资源的经营，至于广告收入多少，取决于轨道交通公司对这部分资源利用的好坏，而设备供应商只是按照某种约定方式收取报酬。
